Eröffnen möchte ich meinen Essay, den ich schon vor einigen Wochen im Twitter angekündigt habe, mit einem Zitat von George Bernard Shaw, der da meinte: „Was wir brauchen, sind ein paar verrückte Leute; seht euch an, wohin uns die Normalen gebracht haben.“ Was ist heute schon normal und wie verhält es sich um den neuen Trend des Jahres, der an sich keiner sein möchte: „Normcore“. Was beschreibt dieser Begriff und trifft er den Nerv der Zeit? Per Definition ist es der Drang zum Mainstream, die zugespitzte Normalität, das Ideal absoluter Beiläufigkeit – eine Schublade, in die spezielle Menschen, hier: Individualisten, tunlichst nicht hineingeschoben werden wollen. Was passiert nun, wenn Geschmack an einen vollkommen unerwarteten Ort ankommt: In der breiten, nicht wirklich fassbaren und wenig definierten, unscharfen Mitte?

Auf Spurensuche…

Geprägt wurde der Begriff von einer New Yorker Marketingagentur – es musste ein Wort für all diejenigen her, die partout keine Lust mehr darauf haben, ständig auf der Jagd nach dem Besonderen, dem Individuellen, dem Originellen zu sein und ihr Heil darin finden, in der breiten Masse unterzugehen. Sie suchen das Hardcore-Normale – je mehr Mainstream, desto besser. Egal, um welche Dinge es sich im Alltag handelt: Ob Handy, Sofa oder Mode – es muss so mainstreamlastig wie nur irgend möglich sein. Man schaut Trash-TV, findet rein zufällig alte Adiletten und führt sie im Restaurant aus, trinkt gerne Bier und isst dazu eine Bratwurst, liest Boulevard-Blätter. Es geht um das Gewöhnliche, das Stilbefreite, nicht um das Raffinierte und Verfeinerte. Solche Menschen gab es freilich schon immer, aber die Zahl derer, die diese Idee chic findet wächst leider wie ein immer größer werdender Pilz, den man nicht mehr bekämpfen kann. Trend steigend. Doch wie kam es dazu? Normcore ist das Ergebnis der digitalen Revolution und an sich die logische Folge daraus, dass wir seit über mehr als 20 Jahren mobil telefonieren, seit über 5 Jahren sogar mobil online sind, uns auch laufend mit diesen Geräten beschäftigen, die mittlerweile viel mehr können als nur Telefonate anzunehmen und zu bedienen. Wir sind permanent online und das fordert seinen minütlichen und stündlichen Tribut, finanzielle Ressourcen, kreative Leistung – das Individuum tobt sich so sehr online aus, dass es am Ende des Tages matt in den Sessel fällt und schlichtweg nicht mehr kann. Soll man sich da noch mit Style, Design und Outfits beschäftigen?

Generation Y

Ziehen wir uns einfach mal die Digital Natives heran. Menschen, die nach 1995 geboren sind und die Permanenz der Virtualität vollständig verinnerlicht haben. Sie schieben die Realität auf und gehen vollständig in ihrer digitalen Welt auf – sie prokrastinieren. Noch bevor man überhaupt den ersten Kuss bekommen hat, weiß man bereits alles. Man hat in die entlegensten Winkel und Ecken der Welt geschaut. Online. Die digitalen Dimensionen erscheinen brillanter und aufregender als die Welt, die vor der Haustüre wartet und erst noch entdeckt werden möchte. Teenie-Star Miley Cyrus sitzt nackt und breitbeinig auf einerüberdimensionalen Abrissbirne und streckt einem aggressiv die Zunge entgegen? Live-Geburten im Hause Kardashian? Big Brother? Schockieren tut es niemanden, es wurde alles schon mal gesehen, schon mal angeklickt. Was einen allenfalls erschrecken könnte wäre die Banalität der realen Welt, die sich unsynchron zur Online-Welt entwickelt hat.
Wir sind am laufenden Band damit beschäftigt, virtuell up-to-date zu bleiben, während das normale Leben an uns vorbeizieht oder sogar stillzustehen scheint. Neues zu erschaffen ist schwer. Die Mode stagniert seit fast 50 Jahren und versucht sich immer wieder neu zu erfinden – heraus kommen dann doch immer wieder die alten Klassiker, die als neuer Trend verkauft werden – nehmen wir den Sportswear-Bereich heraus, in dem sich in puncto Textil und der damit verbundenen Technologie viel tut bzw. tun muss. Eine revolutionäre Jugendmode, mit der sich Digital Natives identifizieren können ist soweit auch nicht in Sicht und der grassierende Hipsterismus ist auch nicht mehr als Normcore gepaart mit einer Prise Ironie und einem Schuss Exzentrik.

Träge Gemütlichkeit vs. Innovative Ideen

Nein, wir wollen Filterkaffee trinken anstatt Chaj-Latte, wir wollen keine Cupcakes, sondern Kirsch-Streusel und vegan war gestern – her mit der Hausmannskost, die uns an die Kindheit erinnert. Es war unaufgeregt, gemütlich, warm, das Tempo langsam, kein Druck, kein Stress. Schön. Nur Vorsicht, die Spanne zwischen „equal“ und „egal“ wird immer kleiner, das Lokalkolorit immer stärker getilgt: Bald sehen alle Straßen, dank globaler Akteure, in Peking, New York, Berlin und Johannesburg gleich aus. Wir können das gleiche kaufen, sehen, fühlen – warum also noch verreisen, warum sich also noch die Mühe machen, etwas Neues zu entdecken?

Forever young, I wanna be forever young…

Das sangen “Alphaville” bereits in den 80ern. Jung zu sein war früher exklusiv und galt für eine bestimmte Generation über einen bestimmten, vergänglichen Zeitraum – ein begrenzter, begehrenswerter Zustand. Diese Grenzen werden heute durch Sport, Vitamin-Cocktails und Medizin aufgebrochen: Forever young – jeder kann für immer jung sein, es kostet nur was. Wie man sich kleidet? Auch in späteren Jahren meist sexy und meist zu jung, egal, was das biologische Alter anzeigt. Gerade Frauen haben hier ein größeres Problem. Wer ist Mutter, wer ist Tochter? Wer bedient sich aus wessen Kleiderschrank? Der Jugend bleibt also nur noch die Möglichkeit, die beide Generationen auseinander haltenden Codes aufzubrechen, sich bewusst langweilig zu kleiden, um überhaupt noch Grenzen zu schaffen. Ist Normcore evtl. die ultimative Form des jugendlichen Protests? Der Wunsch nach Beruhigung, Entschleunigung, Mäßigung wächst in der Generation, die Lifestyle als Bürde auferlegt bekommen hat. Der Druck, sich täglich neu erfinden zu müssen, belastet einen im Kern.
Im Grunde ist Normcore auch einfach ein Zeichen dafür, dass der Konsum eine gewisse Sättigung erfahren hat. Das System kann sich nicht mehr so schnell wie in den letzten 60 Jahren entwickeln, fast stagniert es. Es kann nur noch an der Software, weniger an der Hardware geschraubt werden: Da ist allenfalls aus der Ecke etwas Rundes, Formuliertes geworden. In der Automobilindustrie hat man allenfalls an einer verbrausoptimierten Durchnschnittsgestalt gefeilt – viel Neues und Innovatives wird nicht zu Tage gefördert. Ganz im Gegenteil: Klassiker sind wieder schwer im Trend. In der Öl-Branche spricht man von „peak oil“ – dem maximalen Punkt, an dem Boden fast kein Rohstoff mehr entnommen werden kann. Es ist annähernd ausgereizt. Im übertragenen Sinne wurde daher etwas wie der „peak style“ erreicht: Viele Optionen, mehr als wir brauchen, nur einfach keine Zeit, keine Lust mehr, dem Trend nachzulaufen, da es anstrengend ist. Der Dandyismus hingegen wird in vielen Ecken gelebt und ist wieder hipper denn je. Wohin schlägt das Trend-Pendel demnächst wieder aus? Ist Normcore nun das höchste der Gefühle oder sollten wir nicht einfach Individualisten sein, verrückt sein, Neues kreieren und wagen. Wo ist die Lust am Risiko, wo ist der Wille, anders und besser zu sein, als der Rest? Es herrscht eine gleichgültige Stimmung, die mir nicht passt – dies bemerke ich natürlich auch an Bewerberinnen. Manchmal geht es hier nicht einfältiger und langweiliger. Klar, mit einem älteren Herren gegen Geld ins Bett zu gehen: Das gibt es digital noch nicht, daher muss man sich leider aktiv (!) bewerben und tatsächlich auch erscheinen. Das Digital Native bekommt dann ein Gesicht, das entweder durchs Raster fällt oder nicht. Wenn ja, wäre es wohl besser gewesen, hinter der Konsole geblieben zu sein.

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